证券时报记者 臧晓松
在一些知名体育赛事中，动辄数百万元甚至上千万元的赞助费用，将小微企业隔绝在体育营销流量之外。火爆全国的“苏超”（江苏省城市足球联赛）却打破这一惯例，专门面向本土小微主体推出低门槛赞助席位，让桃农、包子铺老板等也能享受到与大牌同框的机会。
“苏超”的火爆，本质上是一次体育消费的普惠实践。它把赛事赞助从大企业的专属游戏变成小微企业的流量入口，把一张球票从观赛凭证变成全域消费的通行证，更为群众赛事的“自主造血”与“长红”提供了可借鉴的样本。
只花5000元的赞助商
强军没有想到，他只花5000元就成了“苏超”赞助商。
2026年初，“苏超”无锡赛区面向小微企业、个体工商户开放专属招商通道，推出仅需5000元的小微赞助名额。报名通道开启后，短短半个月便吸引了638家经营主体争相申报，强军经营的“强盛果业”顺利通过公证遴选，成为42家“最小赞助商”之一。
4月11日，“苏超”第二季的揭幕战，无锡队主场迎战镇江队的赛场边，“买阳山水蜜桃，找强盛果业”的广告语分外引人关注。恰逢无锡城市吉祥物是水蜜桃“甜嘟嘟”，本土农产IP与草根足球IP天然契合，赛事流量快速向强军经营的果园传导。
7月4日，“苏超”迎来无锡队主场对阵宿迁队的比赛，强军又驾车来到赛场外，将上千颗水蜜桃免费送给远道而来的宿迁球迷。“强盛的心、水蜜桃的甜，大家以球会友，无论主客球队上场，都是江苏自家队伍。”强军这样说。“无锡发布”随后也发文推介，“无锡强盛果业宴请宿迁球迷，苏超赛场外，无锡小微企业尽显待客诚意。”并配上了“跟着苏超游无锡”的标签。
这次送桃让强军再次获得巨大流量，大量短视频博主、探店网红来到无锡阳山脚下的果园，甚至有人一次性采购七、八十箱水蜜桃。
强军的果园内挂着“无锡赛区赛事供应商”广告牌，无锡队全体队员签名的足球，也成为果园的金字招牌。“前不久，无锡队的队员们还到果园参观。”强军忍不住向记者感慨，“‘苏超’的流量，变成水蜜桃的销量，这次赞助真的太超值了。”
和强军同时拿到赞助席位的，还有“喜铺破包子”店主刘颖。中选赞助商后，刘颖第一时间在店里挂上13座城市的球队彩旗，并推出比赛日全场粥品免费品尝等福利。赛场高频曝光为门店带来了持续打卡客流。9轮战罢，无锡队暂列苏超积分榜榜首，刘颖的包子铺也登顶本地美团线上点评榜包子店“TOP1”。她很自豪地说，“我和无锡队都在榜一！”
“将‘苏超’赞助金额调整至5000元，进一步降低了参与的门槛，不仅让更多小微企业和本土品牌有机会融入高水平赛事平台，从街巷走向广阔市场，获得更多‘被看见’的机会，也是为持续优化营商环境贡献体育的力量。”来自无锡市体育局的蒋敏表示向证券时报记者表示，每场比赛前，市区两级媒体都对遴选的42家小微企业进行重点宣传，“总体来看，他们对赞助的效果都挺满意的”。
一张票根的“消费乘数”
去年以来，“苏超”实现“每1元门票带动7.3元周边消费”的乘数效应。今年，江苏又打造出“跟着苏超游江苏”核心IP，并推出50余条精品旅游线路。配套全域票根减免、住宿餐饮折扣、文创优惠等专属福利，让一张球票成为畅游江苏的“消费通行证”。
“‘苏超’联赛的火爆出圈，是2026年省内体育消费领域的核心增量事件，也与天目湖今年‘文体旅深度融合’的经营主线高度契合，”天目湖品宣中心总经理吴彬向证券时报记者表示，“苏超”从客流结构、消费链条到品牌声量，都对景区经营形成了多维度的正向拉动。“我们联动景区、高端酒店、乡村民宿及本地餐饮商户，共同打造了‘苏超第二现场’观赛嘉年华，把足球观赛场景搬进山水湖畔，推出‘白天游山水、夜晚看球赛’的全时段度假产品，直接承接了大量从赛场外溢的球迷客群。”
“从经营端的实际变化来看，‘苏超’带来的增量效应十分清晰。”吴彬进一步表示，过去天目湖的核心客群以家庭度假、亲子出游为主，而“苏超”带来了大量中青年体育爱好者客群，这类客群消费意愿强、停留周期长，更愿意为酒店住宿、特色餐饮、夜间体验付费，直接带动了景区二次消费与过夜率的提升。“‘苏超’客流的导入，进一步放大了暑期产品的经营效能，实现了‘赛事引流、产品留客’的正向循环。”
官方统计数据显示，2025赛季，“苏超”带动江苏全域多场景消费380亿元。全省主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2511.71万人次、同比增长17.38%，其中接待外地游客1440.3万人次、同比增长23.22%。银联渠道异地文旅消费145.7亿元，同比增长27.1%。全省重点监测企业销售额同比增长33.1%。2026赛季，前8周27场比赛，累计接待现场观众87.5万人次，场均观赛人数达3.24万人次。银联监测文旅消费金额达430亿元，同比增长6.7%。
“赛事对文旅消费的拉动作用清晰可见。”江苏省体育产业集团党委书记、董事长顾晔近日撰文指出，亲民低价是“苏超”撬动全域消费的核心杠杆，更是打通“票根经济”的关键钥匙。“海量观赛人群催生强劲跨城流动热潮，足球成为拉动省内城际消费的强力引擎。”
“苏超”为何能“长红”？
在国家体育总局高端体育智库首席专家、苏州大学东吴智库教授王家宏看来，“苏超”的核心突破，是重新定义了群众性体育赛事与城市、市场、民众的深层关系，“‘苏超’跳出了传统体育赛事重竞技、重成绩、重明星的固有思维，真正践行了‘以人民为中心’的体育发展理念。”
“赛事以城市为单位参赛，深度绑定城市身份认同与地域荣誉感，观众不再只是看竞技比赛，更是为家乡、为城市荣誉助威，极大调动了普通民众的参与热情。”王家宏表示，江苏以“苏超”赛事为核心平台，联动文旅、媒体多方资源协同发力，打破了单一赛事的局限，成为激发城市消费活力、盘活本地文旅资源的重要抓手。
“去年常州凭借烧烤店赞助‘苏超’出圈，今年无锡推出小微企业5000元赞助政策，这是普惠体育经济的一大亮点，也是政企协同赋能群众赛事、激活基层经济的典型实践。”王家宏说，无锡让本地小微商户有机会参与顶级群众赛事的商业联动，为基层商户带来了全新流量和增收渠道，进一步拉近赛事与普通民众的距离，形成“赛事带商户、商户聚人气、人气旺城市”的良性循环。
“‘苏超’第二季全面实行主客场赛制，这催生了常态化的跨城观赛客流，周末观赛成为民众固定的文体生活选择，带动跨城的交通、餐饮、住宿、商圈零售、夜间经济全面升温，形成‘一场赛事、盘活一城消费’的格局，相比第一届赛事，跨城消费的拉动效应更加突出。”王家宏说。
相对于国内部分群众赛事的“爆红速衰”，为何“苏超”能够实现“长红”？王家宏认为，这主要有三大核心支撑。
一是构建了可持续的赛事商业生态。“短期热度可以靠流量制造，但长期发展必须靠生态。”王家宏表示，“苏超”没有依赖政府短期补贴、流量造势，而是持续完善“政府引导、市场运作、全民参与”的成熟生态。赛事逐渐融入民众日常生活，成为常态化的城市文化符号、文体生活刚需。
二是建立了标准化的赛事治理体系。在王家宏看来，“苏超”在竞赛公平、裁判管理、球迷秩序、赞助权益保障、小微商户参与规则等方面，形成了标准化、刚性化的制度规范，小微赞助公开报名、摇号公示、权益透明的机制持续固化，也让企业、民众、主办方都有稳定的预期，保障了赛事长期有序发展。
三是持续深化文体旅深度融合与服务升级。“苏超”不断优化观赛体验、文旅配套、城市服务，完善交通、景区、文博场馆、商圈联动等配套体系，为民众提供舒适的观赛、出游、消费一站式体验，形成“赛季有期盼、日常有话题、民众有共鸣”的长效氛围，真正把赛事瞬时流量转化为城市永久流量。
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